2015年我国水泥产量23.48亿吨，同比下降4.9%，为24年来首次大幅下降，行业利润更是同比大幅下降58%。

 

    2016年在“供给侧改革”的大环境下，水泥行业通过错峰生产和区域协调，虽然取得了不错的效果，但行业产能过剩的局面并未发生根本性的改变。随着水泥市场需求趋缓，行业竞争加剧，传统“供不应求、卖方市场”的行业特性一去不复返，各水泥企业逐渐开始“精耕细作”区域市场。如何对区域市场准确定位，进而从区域市场获取更多利润显得尤为重要。

 

    通过对A品牌所属公司（以下简称“A公司”）调研获知：其一，该公司传统的市场定位偏向定性描述，没有科学统一的方法，并且不够系统全面；其二，该公司所辖各区域市场面临的环境不一样（即存在所谓的‘肥瘦田’），而营销考核采用“一刀切”的管理办法，又存在其不公平性。

 

    针对A公司面临的难题，本文提出了区域市场评估模型，对区域市场难度系数和区域市场业绩水平进行二维度综合评估，达到对区域市场定量化、系统化、科学化定位的目的，为制定区域市场营销策略、修正营销考核办法提供依据。

 

 

    1．1 评估模型得分

 

    假设评估模型有n项指标，指标集为

 

 

    其中，Mi为评估模型综合得分，i为评估模型中第 项指标得分，Wi为评估模型中第i 项指标的权重。

 

    各项指标得分采用打分制（ 1 - 9分），根据指标实际值满足不同条件，得不同分值（表1）

 

 

    各项指标得分如下：

 

 

    其中，Si为评估模型中第i项指标的实际值。例如，第i项指标评估的实际值满足条件 ，Ci,8则该项指标得分为8。

 

    运用德尔菲法，选取多位专家，进行了3轮意见征集，最终确定评估模型指标及各指标权重。

 

    假设K位专家，每位专家最后一轮独立给出评估模型中n项指标权重如下：

 

 

    1.2评估模型结构

 

    水泥行业区域市场评估模型基于个体企业视角，从区域市场难度系数（M1）和区域市场业绩水平（M2）两个维度进行综合评估。

 

    根据行业经验，并基于多位业内专家的建议，区域市场难度系数采用“供需竞争格局、品牌成熟程度、物流运输情况和客户维护难度” 四类要素进行量化评估（表2）；区域市场业绩水平采用“市场掌控程度、市场竞争效果、客户满意度、区域销售情况”四类要素进行评估（表3）。每类要素选取2-3个关键指标，每个指标赋予权重，根据评分规则打分，计算最终得分，达到量化评估的目的。

 

 

    指标说明：

 

    （1）供需比：需求量除以供给产能。

 

    （2）竞争集中度：区域内前三家品牌合计市场份额。

 

    （3）品牌知名度：指消费者对某品牌的认知/了解情况。

 

    （4）质量水平：客户对产品质量主观感受，质量越好，打分越高。

 

    （5）运费差：某品牌产品运费减去主要竞争对手运费。

 

    （6）物流运输状况：运输路线查超限载情况和发运保供情况。

    （7）到位价差：某品牌产品到位价减去主要竞争对手到位价。

 

    （8）经销商占比：经销商客户占全部合同客户的比例。

 

 

    指标说明：

 

    （1）市场份额同比：评估期间市场份额同比变化。

 

    （2）铺货率稳定性：某月门店铺货率与所有月份铺货率平均值的差额。

 

    （3）吨毛利同比对标：评估期间区域吨毛利同比增速与大区吨毛利同比增速的差额。

 

    （4）品牌溢价：某品牌产品相比主要竞争对手的品牌溢价。

 

    （5）客户拜访满意度：客户对公司领导、区域经理、销售人员拜访情况、区域举办客户交流活动四个方面的满意度。

 

    （6）服务质量满意度：客户对区域销售人员专业性、合同票据往来、对账方面、客户反馈的问题处理、区域为客户提供合理化建议五个方面满意度。

    （7）总预算完成率：评估期间区域总实际销量除以总预算销量。

 

    （8）袋装预算完成率：评估期间区域袋装实际销量除以袋装预算销量。

 

    （9）水泥月计划准确率：某月水泥实际销量偏离计划销量的程度。

 

    1.3各项指标打分表

 

    通过A公司区域市场调研，对历史3年的样本数据进行挖掘分析，初步给出了各项指标9分制打分临界条件。基于部分区域试评估的结果，并参考专家意见，对打分临界条件进行优化调整，最终确定了A公司的打分临界条件表，具体如表4、5所示。

 

说明：指标得分越高，表示该项目对应的市场难度越大。

 

说明：指标得分越高，表示该项目对应的市场难度越大。

 

说明：指标得分越高，表示该项目对应的市场业绩越好。

 

说明：指标得分越高，表示该项目对应的市场业绩越好。

 

 

    2.1 A公司区域市场评估结果

 

根据上述区域市场评估模型，通过对A公司在华南地区的12个区域市场2016年情况进行了调研评估，结果如图1。

 

 

    区域市场难度得分越高，表明市场难度越大；区域市场业绩得分越高，表明市场业绩越好。由上图可以看出，A7区域市场难度最大，A12区域市场难度最小；A2区域市场业绩最好，A7区域市场业绩最差。

 

    区域市场难度系数及业绩水平各分项指标得分明细如下表6及表7所示。

 

 

    由表6得分结果可知，A1区、A3区、A5区、A8区、A9区、A10区、A11区市场供过于求的矛盾较大；A3区、A4区、A10区、A11区、A12区市场集中度较高；A公司在A5区、A2区、A4区的品牌知名度相对较低；各区域客户对A公司产品质量认可度较高，A11区、A2区的产品质量水平相对其他区域略差；A公司到A2区、A4区、A5区、A6区、A7区、A8区、A10区的运费相比主要竞争对手更高；A4区、A5区、A6区、A7区、A8区、A11区查超限载较为严格，对A公司的产品保供存在影响；A公司到A5区的到位价比竞争对手低，到A12区的到位价与竞争对手持平，到其他各区的到位价均高于主要竞争对手； A3区、A4区、A9区的经销商客户较少，客户维护的难度相对较大。

 

 

    由表7得分结果可知，A2区、A3区、A4区、A6区、A9区、A10区、A11区、A12区市场份额同比上升明显；各区域市场的门店铺货率比较稳定，A3区下半年铺货门店个数有下降趋势、A9区下半年加大了门店铺货范围；A2区吨毛利同比增速比其他区域更快；A公司产品在A4区、A7区、A8区、A10区、A11区、A12区存在5-10元/吨的品牌溢价，在A5区、A9区存在负溢价；A9区、A10区在客户拜访方面做得较好，其他区域需加强客户拜访；大部分区域对客户服务质量不达标，存在较大的提升空间；A2区、A7区、A8区、A9区没有完成全年的销售预算目标，除A6区、A7区之外，其他区域袋装销量均未达标，A3区、A11区对市场的预判相对较准，其他区域需提高市场预判能力。

 

    2.2结果应用

 

    2.2.1 营销考核修正

 

    目前A公司营销绩效考核主要从内部管理需要出发，主要存在两方面问题：

 

    （1）缺乏外部环境，即竞争、宏观等方面的考虑，评价结果不全面，无法避免“肥瘦田”问题。

 

    （2）考核的基础数据来源于年前的预算，即对未来市场的预测，在预测不准，与当期实际情况不符时，易导致考核指标脱离实际，失去对区域业务人员的激励作用。

 

    根据区域市场评估结果，计算区域市场难度系数修正权重和区域市场业绩水平修正权重，通过对区域业绩得分进行加权修正，重新排名，进而作为对水泥企业区域市场营销业绩考核、晋升、淘汰、调整的依据。可以更加客观、公平的反映区域市场业绩，并有效激励业绩提升。

 

    修正后的业绩考核得分计算如下：

 

 

    乘法修正，使得各区域修正后业绩考核得分的极差更大，而加法修正相比而言略小，两种修正方法均为常见的数理加权方法，企业可根据实际情况选择不同的修正方法。

 

    基于2016年A公司各销售区域的营销考核初始结果，采用上述方法进行加权修正，可以发现修正前后的区域排名发生变化，结果如表8。

 

 

    2.2.2 市场策略参考

 

    区域市场评估的结果可以系统、清晰地反映出各区域市场面临的客观环境及不足之处，作为一套可量化的营销管理工具，为营销管理者制定市场策略提供参考。以A公司为例：

 

    A5区其面临的市场特点是：市场供过于求的矛盾较大，且市场的竞争者较多；A公司产品在A5市场的品牌知名度相对较低，下一步可以加大品牌推广力度；A公司的水泥在A5区市场上相对竞争对手而言，仍然具有提升空间；A5市场的查超限载比较严格，A公司到A5区的物流运费较对手高，但到位价比对手低，A公司需要考虑A5市场的定价是否合理。

 

    A公司需要分析A3区下半年铺货门店个数有下降的原因，制定应对措施；除A2区之外，其他各区域对公司的利润贡献较低，需进一步深入分析其成本及定价的问题；各销售区域均需加强客户拜访，提供客户服务质量，切实解决客户反馈的问题；A公司下一年度制定预算时需适当下调A2区、A7区、A8区、A9区的预算目标；除A6区、A7区之外，其他区域需要加大袋装市场开拓力度；各区域需提高市场预判能力。

 

 

    本文旨在从水泥行业企业个体视角，提供一套可量化、系统化的水泥行业营销管理工具，充分掌握区域市场面临的客观环境，深入挖掘区域价值点，为企业从区域市场获取更多利润提供参考。通过对A公司调研可知，该评估模型整体上达到了预期目标，但仍然存在指标权重设定、打分临界条件设定等问题，不同企业在运用过程中，可根据实际情况进行调整。

 

    参考文献

    [1] 孔祥忠.必须重视水泥区域市场的建设和协调作用[J].中国水泥. 2015(6) :8-9

    [2] 魏如山.中国传统产业市场势力研究——基于水泥产业的实证分析[J].北京师范大学学报社会科学版. 2013(6) :132-138.

    [3] 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒,卢泰宏. 营销管理[M]. 第13版. 卢泰宏,高辉译. 北京：中国人民大学出版社.2012。

    [4] 柳荣.营销绩效分析中区域市场难度评价方法及其应用[D].[硕士学位论文].湖南:中南大学.2004.

    [5] 高铁梅. 计量经济分析方法与建模[M]. 北京:清华大学出版社出版.2006.

    [6] 徐国祥.统计预测与决策[M].上海:上海财经大学出版社.2008.

    [7] 徐高金.战略布局决定市场能力——冀东水泥发展的思考[J].中国水泥. 2010(5):15-18.

    [8] 王晖,陈丽,陈垦,薛漫清,梁庆.多指标综合评价方法及权重系数的选择[J].广东药学院学报.2007,23(5):583-589.

    [9] 刘自远,刘成福. 综合评价中指标权重系数确定方法探讨[J].中国卫生质量管理·研究与方法.2006,13(2):44-48.

作者单位 华润水泥投资有限公司